На днях беларусский бренд одежды и нижнего белья Mark Formelle опубликовал в Instagram ролик со своей акцией, приуроченной к приближающемуся 23 февраля. Видео вызвало бурную реакцию в комментариях — в основном у женщин, а в соцсети Х замечают, что от рекламы бренда есть ощущение объективации в сторону мужчин-моделей. Рассказываем, о чем речь.
В ролике, опубликованном Mark Formelle, видно, что по движущейся дорожке в витрине магазина ходит мужчина. При этом он практически полностью обнажен — на модели надеты только трусы, а вот остальные части его тела остались оголенными.
«Мы не намекаем, а говорим ПРЯМО: сейчас самое время выбрать подарок для своего мужчины в Mark Formelle. И у нас есть для вас предложение: по 23 февраля действуют скидки до -30% на весь мужской ассортимент», — написано в профиле бренда под публикацией.
Судя по видео, некоторых проходящих мимо людей — чаще женщин — мужчина в витрине магазина смущал. Хотя кто-то пытался с ним взаимодействовать и, например, махал рукой в знак приветствия.
За два дня после публикации ролик набрал почти 95 тысяч лайков и более 4 тысяч комментариев — для аккаунта бренда такие показатели гораздо выше обычных.
«Такой манекен и потрогать можно»
В комментариях тем временем буря откликов — в основном женских. Если те беларуски, которые попали на видео и видели модель вживую, смущались, то в социальных сетях пользовательницы уже себя не сдерживали. Вот что они писали:
- «Ни стыда, ни совести, ни адреса магазина».
- «Отвратительный сервис: почему напротив нет скамейки?»
- «Господь дал ему все, кроме моего номера».
- «Такой манекен и потрогать можно».
- «Вы нам лучше вот таких подарите, а потом уже будем им выбирать подарок».
- «Беларусский трикотаж рулит».
- «Не понимаю, почему на нем так много одежды».
У мужчин, впрочем, акция тоже вызвала эмоции. «Требую повышения маркетологу», — написал один из пользователей Instagram. А другой отметил: «Работа мечты — ходить в трусах по торговому центру и чтобы все девушки тобой восторгались». Еще один подписчик Mark Formelle добавил, что хотел бы повторения подобной акции на 8 Марта.
Однако были и те, кому подобный подход в рекламе бренда (оголенные модели-мужчины в последнее время нередко там появляются), показался сомнительным. «Гэта ўсё смешна, але ж аб’ектывацыя прысутнічае, не?» — задалась вопросом в соцсети Х беларусская журналистка Юлия Матузова.
Бывает ли объективация в сторону мужчин?
Объективация — это восприятие кого-либо в качестве объекта, вещи для выполнения каких-то функций, а не в качестве полноценной личности. Как это работает, «Зеркалу» рассказывала гражданская и политическая активистка Юлия Мицкевич.
— Иногда человека [также] могут воспринимать еще и как инструмент для достижения своих целей, — говорила она. — Например, Александр Лукашенко относится так ко всем женщинам, которых он назначает на высокие позиции, будь то Лидия Ермошина или Наталья Кочанова. Использование здесь в том, что через свои высказывания и действия они на самом деле транслируют его точку зрения.
Объективация может быть и сексуальной, когда человек воспринимается уже как сексуальный объект. Она, как правило, является продолжением «обычной» — чаще всего, по словам Юлии Мицкевич, это происходит именно с женщинами или девочками.
Некоторые считают, что в сторону мужчин об объективации говорить вообще нельзя: мол, в отношении женщин общество оказывает куда большее давление, чтобы те хорошо, привлекательно или сексуально выглядели. Однако в Американской ассоциации психологов все-таки отмечают, что и мужчины сталкиваются с проявлениями объективации. Правда, не столько в повседневной жизни, сколько как раз в рекламе, кино и других сферах, где используются визуальные образы.
Кроме того, те же психологи проводили эксперимент, в котором стало очевидно: внешность мужчин тоже оценивается отдельно от личности. Просто в их случае акцент ставится на другие части тела и их вид интерпретируется иначе.
— Хотя у мужчин и женщин могут быть разные мотивы при фокусе на мужской внешности, оба пола сосредотачивают свое внимание на одних и тех же частях тела, когда рассматривают мужчину. Это может быть связано с тем, что размер и форма туловища и рук являются ключевыми характеристиками, которые и мужчины, и женщины используют для оценки физической привлекательности и мускулистости мужчин, — писали исследователи, проводившие эксперимент, посвященный объективации.
Они также заметили, что если у человека (например, на рекламном изображении) отсутствует голова и показано только тело, то зрители и зрительницы куда охотнее объективируют и дегуманизируют модель. Однако требуется более глубокое изучение механизмов этих процессов, чтобы понять, что движет людьми, когда те проявляют объективацию по отношению к мужчинам и женщинам.
Позже коллектив из трех авторок и одного автора, написавших социологический анализ «Власть: истоки, примеры и протест», отметил, что такие практические исследования как минимум подчеркивают разницу между способами объективации мужчин и женщин.
— Это не означает, что объективация мужчин не существует, а, скорее, то, что она происходит иначе, чем у женщин, — уверены аналитики.
Напомним, что Mark Formelle не первый раз привлекает внимание к своей продукции с помощью спорной рекламы. К примеру, в 2023 году бренд сравнил женскую грудь с капустой и киви — якобы чтобы мужчинам было проще подобрать бюстгальтер в подарок.
